7分甜携手童年记忆宝可梦新式茶饮IP化是大趋势?

央广网北京3月9日消息 不少新式茶饮品牌开始尝试通过IP化,树立独特的品牌形象,从而打造差异化。

近期,红餐网观察发现,一批茶饮品牌纷纷推出了联名产品或周边,推动品牌形象再升级或品牌IP化,好不热闹。

对从前端产品到后端供应链都呈现高度同质化的茶饮行业而言,打造差异化的品牌IP,可能会成为茶饮玩家们未来的一大发力点。

今年元旦开始,杨枝甘露这一茶饮细分品类的“领头羊”7分甜,在上海福州路的门店就变了样子。

巨大的可爱皮卡丘“爬”上门头,其他的宝可梦宝贝则占据了门店几乎所有玻璃贴面,门店内的桌子换成了精灵球的样式,产品也“穿”上了限定的纸杯套。顾客购买不同口味的产品,会获赠不同款的香薰公仔杯,比如杨枝甘露的公仔是皮卡丘,芒果布丁的是可达鸭,杰尼龟则和柚见芒果搭配等等。

此外,店内还布满了宝可梦帆布袋、玻璃杯等各式各样的7分甜与宝可梦联名的周边产品。

由宝可梦游戏改编的动画片《宠物小精灵》,让宝可梦IP成为几乎每个90后甚至00后的童年记忆,皮卡丘、杰尼龟、可达鸭等小精灵积极向上、可爱的形象更是深入人心,特别是主角皮卡丘,无论大人、小孩,在脑海中都对它有着深刻的印象。

而7分甜此次与宝可梦IP的合作,正唤醒了大众对宠物小精灵的回忆。这让7分甜和宝可梦合作的快闪店一上线,就收获了巨大的流量,每天前来打卡拍照的顾客络绎不绝。

为了配合此次的联名,7分甜的所有门店都推出了3大活动,以加深7分甜品牌和宝可梦的连接度。

首先是宝可梦IP随机杯,只要消费者到7分甜任意门店点单,都会得到一个有宝可梦形象的杯子。

由于杯子上的宝可梦形象是随机的,无形中就给了消费者一种拆盲盒的感觉,而集齐各种形象的杯子也成了一些消费者在茶饮之外,频频光顾7分甜的另一大理由。

其次,顾客还可参加任意消费满57元,或满99元赠送随机宝可梦周边的活动,特别是其中宝可梦香薰公仔的味道,则是根据7分甜饮品的味道定制的,杨枝甘露是和宝可梦的“头牌”皮卡丘搭配,芒果布丁和可达鸭,柚见芒果和杰尼龟,芒果多多和卡比兽。

这样的活动设置,既能照顾到单杯消费者,也能兼顾双人或多人的购买场景,一经推出便吸引了众多消费者到店购买,作为7分甜的招牌,杨枝甘露和可爱活泼的皮卡丘的搭配,销售业绩水涨船高。春节期间,57元和99元的满赠活动,在上海地区仅5天就卖出了3万余份。

据红餐网了解,此次与7分甜的合作,是世界级强势IP宝可梦和国内茶饮品牌的首次牵手,它们看上的是茶饮品类在国内市场的火热势头,以及7分甜在茶饮品类特别是在杨枝甘露品类中的号召力。

而7分甜选择与宝可梦的合作,主要考虑的则是IP的相互加持,及其能带来的品牌形象的提升和差异化。

宝可梦凭借90年代风靡的宠物小精灵动画片,成为国内25-35岁年轻人的童年回忆,而这个年龄段的消费者,正是7分甜,以及整个茶饮行业的核心客群。

而根据中国连锁经营协会《2021年中国连锁餐饮行业报告》数据显示,在新茶饮消费者中,女性消费者占总体的70%,90后女性消费者则占30%以上。

宝可梦IP中诸多小精灵的形象可爱、呆萌,比如皮卡丘活泼、机智,胖乎乎的身材和短短的手脚,显得可爱异常,可达鸭则以一种傻乎乎的呆萌形象出现,这些都正中年轻女性的兴趣点,能激起她们的购买欲望。

看过宠物小精灵的人应该都知道,这不仅是一个有着众多可爱“宠物”出现的动画片,更是一部充满热血和探险精神的作品,宝可梦IP中的诸多小精灵,都有着积极向上、坚韧、进取的精神。

7分甜与宝可梦的合作,通过活动、产品、周边将两大IP融二为一,将这样的精神内核植入到了自己的品牌精神中,表达着年轻人奋斗、向上的状态。作为茶饮中杨枝甘露细分品类的引领者,杨枝甘露是7分甜最大的品牌标签,“杨枝甘露+皮卡丘”的香薰杯,也把品牌核心标签嵌入到了IP中。

喜欢的皮卡丘,在7分甜这里和杨枝甘露成为了一体,对消费者来说,就多了一个嗅觉触达的渠道,打通了另一个感官的记忆,实现了“通感”。即使此后合作快闪店的活动结束,消费者下次看到宝可梦,还是会不由自主地想起7分甜的杨枝甘露。

特别像“随机杯”活动,因为活动形式很像拆盲盒,消费者在买茶饮时会有拼手气、拆盲盒的快乐,而且很多宝可梦忠粉,为了集齐全套形象的杯子,更会一次购买多杯,或是加大消费频率,这不仅提升了7分甜的销量,也在不断加深消费者对7分甜和宝可梦IP的粘度,和其他茶饮品牌形成差异化。

据悉,7分甜此次与宝可梦合作结束后,相关产品也将随之下架,也就是说,其实这些产品从某种意义上看,属于一种联名限量版,这又更提高了产品的稀缺性,进一步刺激了消费者的购买热情。

同时,7分甜也在抖音、微博、微信等多个社交媒体,也同步推出活动,吸引了各大平台达人争相到店打卡,获得千万级话题度和曝光量。加上饮品随机杯、帆布袋、玻璃杯等诸多周边,唤起消费者回忆、产生共情,进一步刺激消费者的购买热情,对客单价的提升效果明显,也让品牌的消费者好感度大大提升。

茶饮行业、品牌的快速成长,加上门槛低、易复制等特性,使得市场同质化程度已经达到了较高的状态。一个品牌的产品即使更新再快,再新颖,也会很快被市场复制,难以真正形成品牌护城河,如何形成差异化就成为各大品牌一直在深思的问题。

而为了形成各自的差异化,打造带有强烈个性标签的品牌IP,就成了诸多茶饮品牌的选择,不断通过品牌形象、发行周边、营销活动等方式,强化品牌IP。

一些品牌从形象标识、店铺装修上下手,另一些品牌则推出了自家的吉祥物、主题曲,还有一些品牌邀请代言人,进行品牌IP化连接。7分甜就是通过联名产品、联名营销,推出周边产品,实现IP强化,加深消费者品牌映像的同时,也通过跨界扩大了客群。

除此之外,这样的营销模式对7分甜这种直营和加盟两条腿走路的品牌来说,对开放全国加盟也能起到极强的吸引力。

知名IP的联名,通过IP效应的叠加,加上全平台的营销,能最大限度地在全国形成传播,与其他茶饮品牌形成差异化,提高品牌认知度,加强消费者粘性,让所有门店都享受到IP化红利,这会减少加盟商对品牌同质化的担忧,减少品牌市场拓展的阻力。

目前从整个餐饮的发展来看,随着标准化、连锁化、品牌化发展到一定程度,餐饮头部企业从品牌化升级到IP化应该是大势所趋,无论快餐、正餐,还是中餐、西餐,都有了IP化的迹象,而从进程和成效来说,茶饮在这方面可以说已经是整个餐饮行业的排头兵。

或许,IP化确实能让新茶饮从同质化的泥沼中摆脱,加上各个茶饮企业都在寻找的新零售等第二增长曲线,未来的茶饮门店,也可能不仅仅是个购买饮品、喝下午茶的地方,而是一个综合性门店。

不少新式茶饮品牌开始尝试通过IP化,树立独特的品牌形象,从而打造差异化。

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