乔丹+梅西“衣”战封神

乔丹是NBA乃至篮球界最伟大的球星,Air Jordan更是以乔丹经典的空中飞人扣篮动作为标识,自1985年诞生伊始就成为耐克旗下统治篮球界的子品牌。梅西是21世纪足球世界最伟大的球星,当两位巨星“碰撞”在一起,会产生怎样的效应?虽然Air Jordan早在2018年就已跨界足球成为巴黎圣日耳曼装备赞助商,并因此依靠内马尔掀起令人震惊的跨界营销增长,但相比今夏梅西加盟后带给大巴黎的“耀斑”效应,不值一提。

近年时尚、休闲、其他运动项目甚至汽车品牌“跨界”足球已是潮流,却从未有任何跨界可以产生今夏AJ × Messi这样,将销售额与影响力提升一个维度的效应。也因梅西为大巴黎尤其是AJ带来如此轰动的“耀斑”效应,未来必将有更多品牌进军足球界,涌入这片巨大的蓝海。

断货!断货!断货!8月梅西加盟大巴黎,他的30号球衣7分钟内卖出15万件,1小时卖出25万件!最疯狂的是梅西官宣签约大巴黎24小时内,卖出了83万件AJ赞助的30号球衣!同比之下,3年前C·罗加盟尤文图斯,官宣24小时内卖出52万件球衣。4年前内马尔加盟大巴黎,同时段球衣销量不过1万件。

AJ×梅西带来的是如同太阳耀斑一样的爆发效应,前所未有且仍在持续。据《》报道,耐克已经迅速调整了今年大巴黎球衣的销售预期,提升到创纪录的1000万件。法国媒体认为,仅是球衣销量的分成(5%-10%),就足以让大巴黎收回签下梅西的薪资成本(每年4100万欧元)。梅西也公开承认,大巴黎主席海拉菲非常骄傲地告诉过他:梅西加盟带来的销售额,必将震惊全世界。

当然,这不仅是大巴黎的成就,更是AJ跨界足球的里程碑成就。梅西的“耀斑”效应远超内马尔加盟大巴黎,以及AJ签约法国首都豪门的影响力。无需等到赛季结束,法国媒体已经可以给出答案:AJ×梅西的大巴黎球衣,是有史以来销量最高的法甲俱乐部球衣。放眼全球,也只有C·罗重返曼联的球衣销量能与之相提并论。但C·罗依靠的是统治足球世界数十年的阿迪,以及拥有全球影响力的曼联双重光环,AJ却几乎只有梅西。这个背景下,AJ×梅西的跨界营销当然更胜一筹。

AJ近年一直致力于“跨界”拓展,从传统的篮球领域进入网球、美式橄榄球、高尔夫球和足球。但仅仅是传统的球鞋还不足以让AJ品牌看到“跨界”开拓的全新市场,2018年夏AJ与大巴黎签约,正式推出足球衣,才是AJ正式“跨界”足球的开始。以篮球鞋扬名世界的AJ首次进入足球衣领域,带来的轰动效应足够令人震惊。但这种效应,直到梅西加盟才真正让AJ和大巴黎的跨界,被整个足球世界认可与接受。

此前,AJ与大巴黎的合作推出了AJ4、AJ5、AJ6和AJ7这四款联名运动鞋。现在,随着梅西加盟,AJ收获的是天量的潜在消费群体——梅西球迷。未来的AJ×梅西会有更多跨界产品,继续见证梅西的“带货”能力有多强。3年前与AJ签约时,大巴黎主席海拉菲希望藉此能让俱乐部跻身世界三大足球品牌之一。3年后,或许仅凭AJ与梅西的“联名”,大巴黎就已做到了。

从一开始,AJ就以令人难以置信的跨界宣传为进军足球世界赚足了眼球。2018年5月,社交媒体疯传黑色Air Jordan 5运动鞋的图片,运动鞋后跟惊现巴黎圣日耳曼队徽,但乔丹的飞人动作标志替换了原本的埃菲尔铁塔;2个月后,歌手贾斯汀·汀布莱克在巴黎雅高酒店竞技场的音乐会亮相,身穿印有巨大PSG×Air Jordan标志的黑色夹克;8月底,说唱歌手T·斯科特穿着PSG×Air Jordan的23号篮球衣出现在法国Cabaret Vert音乐节,AJ跨界签约巴黎圣日耳曼的宣传铺垫达到了高潮。

当时AJ跨界大巴黎的首款球衣发布会,不仅邀请了说唱歌手和法国舞蹈家助兴,姆巴佩、阿尔维斯与大巴黎女足的中国球星王霜都作为主角,见证了这个品牌“跨界”足球的里程碑时刻。自从乔丹1985年首次造访巴黎后,巴黎就是AJ品牌在法国的大本营。但AJ全面进军足球界,还是2017年大巴黎连续签下内马尔和姆巴佩,让美国篮球品牌看到了打开足球市场的巨大潜力。早在2016年,AJ就已经与内马尔联名推出了足球鞋、运动鞋和休闲服装系列,但这与大巴黎的全面“跨界”显然无法相提并论。

AJ与大巴黎的跨界包括3个系列的90款单品,从球鞋、足球衣、篮球衣到休闲衣帽,基本实现了全覆盖。AJ甚至因跨界更改了大巴黎传统的红白蓝色彩,首次推出的赛季第三和第四球衣是黑色与白色,因此还一度遭到大巴黎死忠球迷的抗议。但从3年前的跨界开始,俱乐部官网的线上专卖店不得不暂停预订,就足以证明这次跨界的成功。

AJ与大巴黎签约3年,付出了总额1亿欧元的天价赞助费,收获却是几乎整个法国乃至欧洲的全新市场。大巴黎也从跨界中受益:延续俱乐部的时尚传统与法国时装设计师Koche的联名款,街头文化品牌Bape、滚石乐队、内衣品牌Parachute和可口可乐都加入到大巴黎的跨界大名单。巴黎独特的时尚之都定位,让大巴黎从品牌跨界中获益具备了得天独厚的优势。这种优势又因为梅西的加盟更加强大,正在迅速将皇马、巴萨、尤文、拜仁等老牌豪门甩在身后。

或许梅西无法在球场上为大巴黎带来梦寐以求的欧冠奖杯,但在球场下他已经让大巴黎和AJ成为了足球跨界领域的冠军。

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